Tributação Setorial Lançamento

Curso de Tributação — Marketing, Publicidade e Propaganda

Name: Curso de Tributação — Marketing, Publicidade e Propaganda
Availability: InStock
Author: João Pavão Neto

Por João Pavão Neto · UICLAP · Publicado em 21/09/2026

Páginas: 736
Formato: 16 x 22,9 x 3,8 cm
Impressão: Preto e branco · offset
Coleção: Tributação Setorial

Sobre a obra

O Curso de Tributação — Marketing, Publicidade e Propaganda, do Auditor Fiscal João Pavão Neto, oferece uma análise minuciosa sobre a complexa malha tributária que onera a cadeia de comunicação no Brasil. Escrita para suprir a defasagem entre normas antigas (como a Lei nº 4.680/1965) e as novas realidades digitais, a obra sistematiza a tributação de anunciantes, agências, veículos de comunicação, produtoras e influenciadores digitais (creators).

O autor desmistifica o tratamento de verbas de mídia, descontos-padrão (BV) e repasses, separando o que é receita própria da agência do que é mero trânsito financeiro, com reflexos diretos no ISS, PIS/Cofins, IRPJ e CSLL.

Sumário completo da obra 709 entradas

PARTE I — FUNDAMENTOS DA TRIBUTAÇÃO DA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA48
Capítulo 1: O sistema da comunicação publicitária: cadeia, sujeitos, contratos e regime jurídico48
1.1. Marketing, publicidade, propaganda e promoção: os conceitos e por que a distinção importa ao Direito Tributário48
1.1.1. As quatro palavras e os quatro fatos econômicos: criação, produção, veiculação e ativação49
1.1.2. Por que o rótulo do contrato não define a incidência: a qualificação do fato gerador na cadeia publicitária50
1.1.3. Quadro-síntese: cada etapa da campanha e o tributo que a alcança52
1.2. A cadeia da comunicação: os sujeitos e o fluxo de valor54
1.2.1. Anunciante, agência, veículo, produtora, adtech e creator: mapa dos elos e das funções54
1.2.2. O fluxo do dinheiro em uma campanha: verba, mídia, produção, honorários e repasses56
1.2.3. Os elos de apoio: bureau de mídia, trading desk, gráfica, pósprodução, promotora e logística de ponto de venda58
1.2.4. Estudo de caso 1 — a anatomia financeira e fiscal de uma campanha nacional de R$ 30 milhões59
1.3. O marco legal da atividade publicitária61
1.3.1. A Lei 4.680/1965: publicitário, agenciador de propaganda e agência de propaganda61
1.3.2. O Decreto 57.690/1966 e a alteração promovida pelo Decreto 4.563/200263
1.3.3. As Normas-Padrão da Atividade Publicitária e o CENP: natureza privada e efeito tributário reflexo64
1.3.4. A Lei 12.232/2010 e a remuneração da agência positivada em lei65
1.4. Os contratos da comunicação e sua qualificação tributária67
1.4.1. Contrato de agência, mandato e prestação de serviços: a agência compra mídia em nome de quem?67
1.4.2. Contrato de veiculação, ordem de inserção e a cadeia documental da mídia69
1.4.3. Produção audiovisual, cessão de direitos autorais e conexos e o contrato de elenco70
1.4.4. Patrocínio, permuta, co-marketing e verba cooperada: contratos atípicos e sua qualificação72
1.4.5. Quadro comparativo: o contrato, a natureza da receita e o tributo incidente73
1.5. A remuneração da agência: comissão, desconto-padrão, honorários e bonificação74
1.5.1. O desconto-padrão concedido pelo veículo e o art. 11 da Lei 4.680/196575
1.5.2. O fee e a remuneração por escopo: a migração do modelo de comissão para o de honorários76
1.5.3. A bonificação de volume e o desconto-padrão negociável: o que é receita própria da agência77
1.5.4. Reembolso, repasse e receita: o divisor de águas de toda a tributação do setor79
1.6. A regulação da publicidade e seus reflexos tributários81
1.6.1. O Código de Defesa do Consumidor: o dever de identificação e o ônus da prova da veracidade81
1.6.2. O CONAR e a autorregulação: natureza privada, sanção reputacional e uso probatório em fiscalização82
1.6.3. A publicidade restrita por lei e por ato administrativo: panorama e remissão ao Capítulo 1284
1.6.4. Proteção de dados, publicidade comportamental e o custo tributário do dado85
1.7. Sujeição passiva e responsabilidade tributária na cadeia publicitária86
1.7.1. Contribuinte, responsável e substituto: quem responde por quê em cada elo86
1.7.2. A responsabilidade por retenção: agência, anunciante e órgão público contratante88
1.7.3. Solidariedade, grupo econômico e a agência como caixa financeiro da campanha90
1.7.4. A responsabilidade dos intermediários digitais e das plataformas: remissão aos Capítulos 8 e 1791
1.7.5. Estudo de caso 2 — autuação da agência por tributo do anunciante: limites da responsabilidade92
1.8. A reforma tributária e a refundação do regime do setor94
1.8.1. O deslocamento do ISS e do ICMS para o IBS e a CBS: o que sobrevive e o que desaparece95
1.8.2. O calendário da transição 2026-2033 aplicado a contratos publicitários de longo prazo96
1.8.3. Quadro-roteiro: onde cada tema deste livro é retomado no Capítulo 1797
PARTE II — OS TRIBUTOS EM ESPÉCIE100
Capítulo 2: Tributos municipais: o ISS na publicidade e na propaganda100
2.1. A regra-matriz de incidência do ISS aplicada à publicidade100
2.1.1. Critério material: os subitens da lista da LC 116/2003 que alcançam a cadeia100
2.1.2. Critério espacial: o art. 3º e a regra do estabelecimento prestador na publicidade101
2.1.3. Critério temporal: a conclusão do serviço, a inserção e o fechamento de mídia102
2.1.4. Critério pessoal: sujeito ativo, contribuinte e responsável103
2.1.5. Critério quantitativo: preço do serviço e alíquota104
2.1.6. Quadro-síntese da regra-matriz do ISS na publicidade104
2.2. Os subitens da lista de serviços aplicados à cadeia105
2.2.1. O subitem 10.08: agenciamento de publicidade e propaganda, inclusive o agenciamento de veiculação105
2.2.2. O subitem 17.06: criação, planejamento de campanha e elaboração de materiais publicitários106
2.2.3. O subitem 17.25: inserção de textos e materiais e o alcance de suas exceções107
2.2.4. O subitem 13.05: composição gráfica e a ressalva introduzida pela LC 157/2016108
2.2.5. Os subitens de eventos, promoção de vendas e feiras aplicados à ativação de marca109
2.2.6. Quadro: a peça publicitária e o subitem que a alcança110
2.3. O veto ao subitem 17.07 e o problema da veiculação111
2.3.1. A mensagem de veto de 2003 e as razões do Executivo111
2.3.2. A jurisprudência do STJ: a veiculação fora do campo do ISS112
2.3.3. A leitura fazendária estadual e o risco de bitributação: remissão ao item 3.2113
2.3.4. A ADI 6.034 no STF: o que ela decidiu e o que deliberadamente não decidiu114
2.3.5. Estudo de caso 3 — a mesma inserção cobrada por dois Fiscos: roteiro de defesa115
2.4. A base de cálculo do ISS da agência116
2.4.1. Preço do serviço e receita bruta: a regra do art. 7º da LC 116/2003117
2.4.2. Os repasses de mídia e de produção: a tese da exclusão e o estado real da jurisprudência117
2.4.3. A bonificação, o desconto-padrão e a bonificação de volume na base do ISS119
2.4.4. A nota fiscal emitida em nome de quem: a documentação que sustenta a exclusão120
2.4.5. Estudo de caso 4 — cálculo do ISS de uma campanha de R$ 1 milhão em três modelos de remuneração120
2.5. Local da prestação, guerra fiscal e planejamento municipal122
2.5.1. As exceções do art. 3º aplicáveis à cadeia: um só projeto gerando ISS em quatro Municípios123
2.5.2. A alíquota mínima do art. 8º-A e a tríplice sanção da concessão irregular124
2.5.3. Por que a LC 175/2020 não alcança a publicidade125
2.5.4. Sede, filial e a prova do estabelecimento prestador da agência 125 2.6. Regimes especiais e sujeitos peculiares no ISS126
2.6.1. A sociedade uniprofissional e as razões pelas quais a agência não se enquadra127
2.6.2. O microempreendedor individual e o profissional autônomo da comunicação128
2.6.3. O optante do Simples Nacional e o ISS da publicidade: remissão ao item 5.5129
2.6.4. Imunidade recíproca, estatais de comunicação e fundações públicas129
2.7. As taxas municipais sobre anúncios e a mídia exterior131
2.7.1. Taxa de fiscalização de anúncios: fundamento, poder de polícia e o problema da base de cálculo131
2.7.2. Taxa, preço público e o uso de bem público: a Súmula 545 do STF133
2.7.3. A extinção da taxa de anúncios em São Paulo e a lição para o planejamento nacional134
2.7.4. Concessão de mobiliário urbano e contrapartida em mídia: a permuta com o Poder Público135
2.8. Obrigações acessórias municipais135
2.8.1. A nota fiscal de serviço eletrônica, o padrão nacional e a nota da agência136
2.8.2. Cadastro de prestadores de outros Municípios e a retenção punitiva137
2.8.3. A retenção do ISS pelo tomador: quando o anunciante se torna responsável137
2.9. A reforma tributária e o fim do ISS na publicidade138
2.9.1. O que se perde: a lista de serviços, o estabelecimento prestador e a alíquota municipal139
2.9.2. O que se ganha: crédito amplo e regra de destino — remissão ao Capítulo 17139
Capítulo 3: Tributos estaduais: ICMS-comunicação, ICMS-mercadoria e a fronteira com o ISS142
3.1. A regra-matriz do ICMS-comunicação aplicada à mídia142
3.1.1. Critério material: prestação onerosa de serviço de comunicação e o conceito de relação comunicativa142
3.1.2. Os critérios espacial, temporal, pessoal e quantitativo144
3.1.3. A imunidade da radiodifusão sonora e de sons e imagens de recepção livre e gratuita145
3.1.4. Quadro-síntese da regra-matriz do ICMS-comunicação146
3.2. O conflito de competência na veiculação de publicidade147
3.2.1. A tese fazendária estadual: veicular é comunicar147
3.2.2. A tese do contribuinte: ausência de relação comunicativa e o veto ao subitem 17.07148
3.2.3. O estado da arte: o STJ, o STF e as consultas estaduais divergentes150
3.2.4. Mapa de risco por suporte: mídia exterior, mídia digital, televisão paga e rádio151
3.2.5. Estudo de caso 5 — dupla exigência sobre a mesma receita de veiculação152
3.3. A televisão por assinatura, o streaming e os provedores de conteúdo154
3.3.1. A carga reduzida da televisão por assinatura e o convênio autorizativo154
3.3.2. Streaming e vídeo sob demanda: comunicação, serviço ou licenciamento?155
3.3.3. A publicidade nos planos com anúncios e a lacuna de competência157
3.4. O ICMS-mercadoria no material publicitário158
3.4.1. Impressos personalizados: a Súmula 156 do STJ e a medida cautelar na ADI 4.389158
3.4.2. Displays, expositores e mobiliário de ponto de venda160
3.4.3. A saída de brindes: fato gerador, base de cálculo e o direito ao crédito161
3.4.4. Amostras grátis e a distribuição sem contraprestação162
3.4.5. Bonificação em mercadoria: o Tema 144 do STJ e o que ele não resolve na publicidade163
3.4.6. Estudo de caso 6 — a distribuição nacional de 200 mil brindes e o custo de ICMS164
3.5. Circulação do material de campanha e obrigações acessórias estaduais166
3.5.1. CFOP, natureza da operação e as remessas para demonstração, feira e evento166
3.5.2. Remessa a terceiros para armazenagem e distribuição em ponto de venda167
3.5.3. O diferencial de alíquotas nas remessas interestaduais de brindes a consumidor final168
3.5.4. A escrituração fiscal digital e o material promocional169
3.6. Substituição tributária e material promocional170
3.6.1. Quando o brinde entra em regime de substituição tributária170
3.6.2. Ressarcimento e restituição na distribuição gratuita171
3.7. A reforma tributária e o fim do ICMS na mídia171
3.7.1. A imunidade da radiodifusão livre e gratuita constitucionalizada no IBS e na CBS172
3.7.2. Brindes, bonificações e amostras na base do novo tributo: remissão ao Capítulo 17173
Capítulo 4: Tributos federais: renda, lucro, receita e contribuições setoriais175
4.1. O IRPJ e a CSLL do anunciante: a despesa de publicidade175
4.1.1. A dedutibilidade das despesas de propaganda e os requisitos legais de sua aceitação176
4.1.2. Despesa, investimento e ativo intangível: quando a campanha não é despesa do exercício177
4.1.3. A vedação de dedução dos brindes e a fronteira entre brinde, amostra e material promocional178
4.1.4. As amostras e o teto legal de dedução179
4.1.5. Patrocínio, doação e apoio: a dedutibilidade condicionada — remissão ao Capítulo 11180
4.1.6. Estudo de caso 7 — glosa integral de uma verba anual de marketing e as teses de defesa181
4.2. O IRPJ e a CSLL da agência, da produtora e do veículo183
4.2.1. Lucro real: receita de serviço, valores de repasse e a escrituração da conta de mídia183
4.2.2. Lucro presumido: os percentuais aplicáveis e a armadilha da receita bruta cheia184
4.2.3. Lucro arbitrado e a agência sem escrituração da conta do cliente185
4.2.4. Quadro comparativo: a mesma agência nos três regimes186
4.3. O imposto de renda retido na fonte sobre serviços de propaganda e publicidade187
4.3.1. A base legal da retenção e a alíquota vigente188
4.3.2. Quem retém e quem recolhe: a agência recolhendo por ordem e conta do anunciante189
4.3.3. A exclusão dos valores repassados a rádio, televisão, jornais, revistas, mídia exterior e cinema190
4.3.4. Código de recolhimento, prazo e o aproveitamento na apuração do anunciante191
4.3.5. Estudo de caso 8 — memória de cálculo da retenção em campanha com repasses a seis veículos192
4.4. As demais retenções na fonte incidentes sobre a cadeia194
4.4.1. A retenção de PIS, Cofins e CSLL sobre serviços: a publicidade está no rol legal?194
4.4.2. A retenção pelos órgãos e entidades públicas e o fatiamento por nota fiscal de cada prestador195
4.4.3. A dispensa da retenção de propaganda quando há retenção do órgão público contratante196
4.4.4. Retenção previdenciária, cessão de mão de obra e a produção publicitária197
4.4.5. Quadro-roteiro das retenções por tipo de contratante e de prestador198
4.5. A pessoa física na cadeia: profissionais, elenco e criadores199
4.5.1. Carnê-leão, rendimento do trabalho sem vínculo e a tabela progressiva200
4.5.2. Cachê de elenco, direito de imagem e direitos conexos: rendimento de que natureza?201
4.5.3. A pejotização do talento publicitário: risco fiscal, risco trabalhista e o que decide o CARF202
4.5.4. Remuneração em produto e permuta: o valor de mercado como base — remissão ao Capítulo 9203
4.6. Preços de transferência e a verba de marketing internacional 204 4.6.1. A disciplina de preços de transferência aplicada às funções de marketing205
4.6.2. A verba recebida da matriz estrangeira: receita, reembolso ou ajuste de resultado?206
4.6.3. A titularidade do intangível de marca e a remuneração das funções desempenhadas no Brasil207
4.6.4. Contratos de rateio de custos de marketing entre empresas do grupo208
4.6.5. Estudo de caso 9 — a subsidiária brasileira que executa a campanha global209
4.7. PIS e Cofins na cadeia publicitária211
4.7.1. Regimes cumulativo e não cumulativo: quem está em qual e por quê211
4.7.2. A base de cálculo da agência e a exclusão legal dos valores repassados aos veículos212
4.7.3. Tributos na base de tributos: o que restou do julgamento da exclusão do ICMS e do ISS213
4.7.4. Receitas financeiras, permuta e receitas não operacionais da agência214
4.8. O crédito de PIS e Cofins sobre despesas de marketing215
4.8.1. O conceito de insumo firmado pelo STJ e sua aplicação ao marketing216
4.8.2. Publicidade on-line como insumo do varejo digital: o que o CARF vem decidindo217
4.8.3. O entendimento normativo da Receita Federal e os limites da glosa218
4.8.4. Estudo de caso 10 — matriz de creditamento de uma verba anual de marketing de R$ 80 milhões219
4.9. Contribuições previdenciárias e a folha da comunicação220
4.9.1. Empregados, autônomos, cooperados e a produção por projeto221
4.9.2. Premiação, incentivo e bônus: integram o salário de contribuição? — remissão ao Capítulo 10222
4.9.3. Contribuições de terceiros, RAT e FAP nos CNAE do setor223
4.9.4. O elenco publicitário contratado pela produtora e a responsabilidade do anunciante224
4.10. A CONDECINE225
4.10.1. Natureza jurídica, competência e arrecadação226
4.10.2. A CONDECINE sobre obra publicitária: fato gerador, segmento de mercado e periodicidade227
4.10.3. A CONDECINE incidente sobre remessas ao exterior230
4.10.4. A CONDECINE devida pelas prestadoras de serviços de telecomunicações231
4.10.5. Registro da obra publicitária e as obrigações perante a agência reguladora232
4.10.6. Isenções, prazos, prescrição e o contencioso da contribuição.233 4.10.7. Estudo de caso 11 — o custo de CONDECINE de um filme publicitário veiculado em quatro segmentos234
4.11. A CIDE sobre remessas ao exterior236
4.11.1. O fato gerador legal e o alcance da expressão serviços técnicos e de assistência administrativa236
4.11.2. Licença de uso de software e a exclusão legal na ausência de transferência de tecnologia237
4.11.3. Veiculação internacional e mídia programática: incidência, não incidência e zona cinzenta238
4.11.4. Quadro de risco por tipo de remessa do setor239
4.12. As demais incidências sobre a importação de serviços de marketing240
4.12.1. PIS e Cofins sobre a importação de serviços240
4.12.2. O imposto de renda na fonte sobre remessas e o efeito dos tratados para evitar a dupla tributação241
4.12.3. O IOF-câmbio e o custo financeiro da remessa242
4.12.4. O ISS na importação de serviços de publicidade: remissão ao item 2.2242
4.12.5. Estudo de caso 12 — o custo brasileiro total de US$ 100 mil de mídia comprada no exterior243
4.13. A reforma tributária e os tributos federais do setor245
4.13.1. A extinção do PIS e da Cofins e a sobrevivência da CONDECINE e da CIDE245
4.13.2. O que muda na importação de mídia e de tecnologia de marketing: remissão ao Capítulo 17246
4.13.3. A não incidência do IBS e da CBS não altera a dedutibilidade, mas altera a base contábil247
4.13.4. O crédito de IBS e CBS e seu efeito no resultado do anunciante e da agência248
PARTE III — OS NEGÓCIOS E OS SUJEITOS DA CADEIA250
Capítulo 5: A agência de publicidade: remuneração, repasses e regimes de tributação250
5.1. A anatomia fiscal da agência250
5.1.1. Receita bruta, receita líquida e verba sob gestão: três números que não se confundem251
5.1.2. A estrutura de custos da agência: pessoal, mídia, produção e tecnologia252
5.1.3. Quadro: a demonstração de resultado de uma agência e o tributo que incide em cada linha253
5.2. O repasse: o problema central da tributação da agência254
5.2.1. Reembolso, mandato e conta e ordem: a prova documental que exclui o repasse da receita254
5.2.2. A nota fiscal do veículo emitida em nome do anunciante e em nome da agência: duas consequências opostas255
5.2.3. O mesmo repasse no ISS, no PIS/Cofins e no IRPJ: três respostas diferentes256
5.2.4. Estudo de caso 13 — reclassificação de R$ 20 milhões de mídia como receita própria da agência257
5.3. A conta corrente do cliente e a segregação contábil259
5.3.1. Adiantamento de verba, conta de mídia e o risco de receita presumida259
5.3.2. A escrituração da conta de mídia e os documentos que a fiscalização exige260
5.3.3. Inadimplência do anunciante e a responsabilidade da agência perante o veículo261
5.4. Os modelos de remuneração e sua tributação comparada262
5.4.1. Comissão sobre mídia262
5.4.2. Honorário mensal e honorário por projeto263
5.4.3. Remuneração por performance e prêmio por resultado264
5.4.4. Bonificação de volume e desconto-padrão negociável265
5.4.5. Quadro comparativo da carga tributária efetiva nos quatro modelos266
5.5. A agência no Simples Nacional267
5.5.1. O enquadramento legal da publicidade nos anexos da LC 123/2006267
5.5.2. O Fator R e a migração entre anexos268
5.5.3. Sublimite, exclusão e o efeito do repasse de mídia na receita bruta do Simples269
5.5.4. A agência optante como fornecedora do grande anunciante: o crédito do adquirente270
5.5.5. Estudo de caso 14 — o ponto de virada entre o Simples e o lucro presumido em uma agência de médio porte271
5.6. Grupos de comunicação, holdings e reorganizações societárias272
5.6.1. Agência, produtora, promo, relações públicas e digital sob a mesma controladora273
5.6.2. Rateio de custos e contratos intragrupo273
5.6.3. Aquisição de agência, ágio e amortização274
5.6.4. Sucessão tributária na compra de carteira de clientes e na transferência de contas275
5.7. A agência in-house e o departamento de marketing do anunciante276
5.7.1. O departamento interno e a ausência de fato gerador de ISS276
5.7.2. O centro de serviços compartilhados de mídia do grupo anunciante277
5.7.3. Quando a in-house passa a prestar a terceiros: o risco de requalificação278
5.8. A reforma tributária e a sobrevivência do modelo de repasse. 279 5.8.1. A base de cálculo do IBS e da CBS e o reembolso por conta e ordem279
5.8.2. O recolhimento na liquidação financeira sobre o valor cheio da mídia e o efeito no capital de giro280
5.8.3. Estudo de caso 15 — a mesma agência antes e depois da reforma281
Capítulo 6: Os veículos de comunicação: receita publicitária, imunidades e mídia284
6.1. O veículo como contribuinte284
6.1.1. Receita de veiculação, receita de conteúdo e receita de licenciamento285
6.1.2. Os regimes de apuração dos veículos e a sazonalidade da receita publicitária286
6.1.3. Quadro: cada tipo de veículo e a matriz tributária de sua receita publicitária286
6.2. A imunidade da mídia impressa e a publicidade288
6.2.1. Livros, jornais, periódicos e o papel: o alcance objetivo da imunidade288
6.2.2. Os enunciados sumulares do STF sobre insumos e sobre o livro eletrônico289
6.2.3. Encartes, anúncios e cadernos publicitários: a publicidade é imune?290
6.2.4. Catálogos, listas e publicações de conteúdo predominantemente publicitário291
6.2.5. Quadro: o que é imune e o que não é na mídia impressa293
6.3. A radiodifusão sonora e de sons e imagens294
6.3.1. A imunidade constitucional de ICMS da recepção livre e gratuita294
6.3.2. A receita publicitária da televisão aberta e do rádio: quais tributos permanecem295
6.3.3. Concessão, outorga e as obrigações econômicas do radiodifusor296
6.3.4. As emissoras educativas, comunitárias e as entidades sem fins lucrativos297
6.4. A televisão por assinatura e o mercado de mídia paga298
6.4.1. O regime da comunicação na televisão por assinatura e a carga efetiva298
6.4.2. Programadoras, empacotadoras e distribuidoras: quem é contribuinte de quê299
6.4.3. A publicidade inserida na grade e a publicidade regional300
6.5. A mídia digital: portais, publishers e redes301
6.5.1. O publisher digital e a receita de espaço publicitário301
6.5.2. Assinatura, paywall e o conteúdo pago: a fronteira entre serviço, licença e comunicação302
6.5.3. O compartilhamento de receita entre publisher e plataforma: remissão ao Capítulo 8303
6.6. Mídia impressa, produção gráfica e distribuição304
6.6.1. A gráfica, a editora e o distribuidor: três posições fiscais distintas304
6.6.2. Encartes e inserções contratadas por anunciantes305
6.6.3. Devolução de encalhe, consignação e o ajuste da receita306
6.7. A permuta de mídia306
6.7.1. Permuta pura, permuta parcial e bonificação de espaço307
6.7.2. Receita de permuta: reconhecimento, valor de mercado e prova documental308
6.7.3. Estudo de caso 16 — permuta entre emissora e rede varejista sem circulação financeira309
6.8. Obrigações acessórias e controles do veículo310
6.8.1. Documentação da veiculação, checking e a prova da prestação311 6.8.2. Escrituração, EFD-Reinf e a informação das retenções sofridas.312 6.8.3. A comprovação da audiência e a base de cálculo dos contratos por desempenho312
6.9. A reforma tributária e os veículos de comunicação313
6.9.1. A imunidade sem manutenção de crédito pode custar mais que a tributação314
6.9.2. Televisão aberta imune, televisão paga tributada: a assimetria e seus efeitos concorrenciais315
6.9.3. Estudo de caso 17 — o efeito da reforma no resultado de uma emissora e de um portal316
Capítulo 7: Mídia exterior, ponto de venda e marketing promocional319
7.1. A mídia out of home: modalidades e qualificação jurídica319
7.1.1. Outdoor, front-light, back-light, painel digital e empena: o suporte e o serviço320
7.1.2. Mobiliário urbano, relógios, abrigos e totens321
7.1.3. Mídia em transporte: ônibus, metrô, aeroportos, táxis e aplicativos322
7.1.4. Mídia em ambientes privados: elevadores, academias, shoppings e edifícios323
7.1.5. Quadro: modalidade de mídia exterior, contrato típico e incidência324
7.2. Cessão de espaço, locação e prestação de serviço: a fronteira decisiva326
7.2.1. Locação de bem, cessão de direito de uso e obrigação de fazer326 7.2.2. O que a exploração publicitária agrega ao simples aluguel do espaço327
7.2.3. O contrato de exibição com serviços agregados: manutenção, iluminação e checking328
7.3. O ISS e o ICMS na mídia exterior330
7.3.1. O enquadramento na lista de serviços e a via do agenciamento330
7.3.2. A tese do ICMS-comunicação sobre painéis e telas digitais331
7.3.3. A mídia programática out of home e a convergência com o digital332
7.3.4. Estudo de caso 18 — a rede de painéis digitais autuada por dois entes federativos333
7.4. As exigências municipais sobre o anúncio335
7.4.1. Licenciamento, alvará de anúncio e o poder de polícia municipal335
7.4.2. Taxas de fiscalização e a jurisprudência sobre sua base de cálculo: remissão ao item 2.7336
7.4.3. Leis de ordenamento visual e o impacto econômico sobre o mercado338
7.5. Mobiliário urbano, concessão pública e contrapartida publicitária339
7.5.1. A concessão de uso de bem público com exploração publicitária339
7.5.2. A contrapartida em mídia como preço: valoração e tributação.340 7.5.3. Parcerias público-privadas de iluminação, abrigos e wi-fi com receita publicitária341
7.6. Marketing no ponto de venda e trade marketing342
7.6.1. Verba de exposição, ponta de gôndola e espaço em loja: serviço do varejista343
7.6.2. Materiais de ponto de venda: mercadoria, brinde ou insumo?.344 7.6.3. Degustação, demonstração e promotoria: a prestação de serviço e a mão de obra345
7.7. Merchandising, ação promocional e product placement346
7.7.1. O merchandising editorial e a inserção de produto em conteúdo346
7.7.2. A ação promocional presencial: blitz, amostragem e sampling .347 7.7.3. A qualificação do product placement no audiovisual e no digital348
7.8. A reforma tributária e a mídia exterior349
7.8.1. O fim da distinção entre locação e serviço na base do IBS e da CBS350
7.8.2. O crédito do anunciante sobre mídia exterior e sobre material de ponto de venda351
Capítulo 8: Publicidade digital, adtech e mídia programática353
8.1. A arquitetura do mercado programático353
8.1.1. Anunciante, trading desk, plataforma de demanda, ad exchange, plataforma de oferta e publisher354
8.1.2. Leilão em tempo real, custo por mil, custo por clique e custo por aquisição355
8.1.3. Retail media, in-app, connected TV e digital out of home355
8.1.4. Quadro: o fluxo de uma impressão publicitária e os pontos de tributação356
8.2. Onde estão os fatos geradores na cadeia programática358
8.2.1. Intermediação, veiculação e licenciamento de tecnologia em um só contrato358
8.2.2. O take rate das plataformas e a receita bruta versus receita líquida359
8.2.3. A opacidade da cadeia e o problema probatório do contribuinte360
8.3. A compra de mídia nas grandes plataformas361
8.3.1. Faturamento local e faturamento por entidade estrangeira: duas cadeias fiscais distintas361
8.3.2. A discussão do estabelecimento permanente e da presença digital significativa362
8.3.3. A agência que compra em nome próprio e o repasse à plataforma363
8.3.4. Estudo de caso 19 — a mesma verba de R$ 5 milhões comprada por três roteiros contratuais364
8.4. A importação de serviços de mídia e de tecnologia366
8.4.1. O pacote de incidências na remessa: imposto de renda na fonte, CIDE, contribuições e IOF366
8.4.2. O ISS na importação e a definição do tomador367
8.4.3. Tratados para evitar a dupla tributação e a qualificação do rendimento368
8.4.4. Quadro de custo efetivo por tipo de remessa370
8.5. Software de marketing, SaaS e martech371
8.5.1. Licenciamento de software, serviço e a jurisprudência do STF sobre software371
8.5.2. Plataformas de automação, CRM, gestão de dados e mensuração373
8.5.3. A transferência de tecnologia e o divisor da CIDE374
8.5.4. Estudo de caso 20 — a stack de martech de um grande anunciante e sua carga tributária375
8.6. Marketing de performance, afiliados e comércio eletrônico377
8.6.1. O programa de afiliados: comissão, agenciamento ou publicidade?377
8.6.2. Cupons, links rastreáveis e a receita do publisher de performance378
8.6.3. Marketplaces, retail media e a verba de mídia do vendedor379
8.7. Dados, perfis e a economia da segmentação380
8.7.1. A venda e o licenciamento de bases de dados e audiências380
8.7.2. Data clean rooms, identificadores e a monetização do dado próprio381
8.7.3. O custo regulatório do dado e sua dedutibilidade382
8.8. A reforma tributária, as plataformas digitais e a importação383
8.8.1. O conceito legal de plataforma digital e o que a exclusão da publicidade significa para a adtech383
8.8.2. A responsabilidade da plataforma pelo recolhimento e o não residente384
8.8.3. A importação de serviços de publicidade por contribuinte e por não contribuinte385
8.8.4. Estudo de caso 21 — a compra de mídia internacional sob o novo sistema386
Capítulo 9: Influenciadores digitais, creators e a economia de criação389
9.1. Quem é o influenciador para o Direito Tributário389
9.1.1. Publicidade, conteúdo e entretenimento em uma só atividade 390 9.1.2. A classificação da atividade e os CNAE aplicáveis390
9.1.3. O que a legislação brasileira já regula e o que ainda não regula sobre a atividade391
9.2. Pessoa física ou pessoa jurídica392
9.2.1. A tributação como pessoa física: tabela progressiva, carnê-leão e a ausência de deduções392
9.2.2. A constituição de pessoa jurídica: lucro presumido, Simples e o objeto social adequado393
9.2.3. O limite entre planejamento lícito e simulação na personalização da atividade394
9.2.4. Estudo de caso 22 — o creator de R$ 3 milhões anuais em quatro configurações jurídicas395
9.3. As fontes de receita do creator397
9.3.1. Publipost, campanha contratada e embaixador de marca397
9.3.2. Monetização de plataforma, programa de parceria e receita de anúncios398
9.3.3. Assinatura, conteúdo pago, doação e gorjeta digital399
9.3.4. Afiliação, cupom e comissão sobre vendas399
9.3.5. Produto próprio, infoproduto, licenciamento de marca pessoal e cocriação400
9.3.6. Quadro: cada fonte de receita e sua matriz tributária401
9.4. A permuta, o recebimento em produto e o valor de mercado. 402 9.4.1. O produto enviado sem contrato: presente, amostra ou remuneração?403
9.4.2. A permuta como receita tributável e a apuração do valor de mercado404
9.4.3. Viagens, hospedagens, experiências e o recebimento em serviços404
9.4.4. A prova, a documentação e o dever de escrituração405
9.5. A monetização por plataforma estrangeira406
9.5.1. A natureza do pagamento recebido do exterior e o momento de reconhecimento406
9.5.2. Variação cambial, conta em moeda estrangeira e carteira digital407
9.5.3. Exportação de serviço ou receita interna? O critério do resultado408
9.5.4. Estudo de caso 23 — o creator com 70% da receita vinda do exterior409
9.6. O ISS do creator411
9.6.1. O enquadramento na lista de serviços e o Município competente411
9.6.2. O creator itinerante e a prova do estabelecimento prestador412
9.7. Simples Nacional, MEI e a formalização do creator413
9.7.1. O anexo aplicável e o efeito do Fator R414
9.7.2. Os limites do MEI e as vedações de atividade415
9.7.3. Excesso de receita, desenquadramento e o passivo retroativo .416 9.8. Agenciamento de creators, redes e casas de conteúdo417
9.8.1. O agente, a rede multicanal e o contrato de exclusividade417
9.8.2. Repasse ao creator, retenção e responsabilidade do agenciador418
9.8.3. Casas de criadores, coprodução e divisão de receita419
9.9. Compliance, fiscalização e o creator420
9.9.1. O rastro digital como prova: a fiscalização a partir do próprio conteúdo420
9.9.2. O creator menor de idade, a responsabilidade dos pais e a destinação da renda421
9.9.3. Regularização, denúncia espontânea e planejamento de saída.422 9.9.4. A reforma tributária e o creator: crédito, destino e o novo cadastro423
Capítulo 10: Promoções, prêmios, sorteios, brindes e programas de fidelidade426
10.1. As modalidades promocionais e seu regime legal426
10.1.1. Concurso, sorteio, vale-brinde, assemelhado e operação com apuração de resultado427
10.1.2. A distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda427
10.1.3. O que não é promoção comercial: desconto, bonificação e liquidação428
10.2. A autorização das promoções comerciais429
10.2.1. O órgão competente, o pedido de autorização e a taxa de fiscalização430
10.2.2. O regulamento da promoção como documento fiscal relevante431
10.2.3. Sanções, promoção não autorizada e o efeito tributário da irregularidade432
10.3. O imposto de renda na fonte sobre prêmios433
10.3.1. Prêmios em dinheiro: alíquota, fato gerador e responsável433
10.3.2. Prêmios em bens e serviços distribuídos por concursos e sorteios434
10.3.3. A ausência de reajustamento da base e o erro corrente do mercado435
10.3.4. O prêmio pago a pessoa jurídica e o prêmio pago a não residente436
10.3.5. Estudo de caso 24 — a promoção que distribuiu cem carros e o custo de retenção437
10.4. Brindes, amostras e material promocional: o tratamento integral438
10.4.1. O conceito de brinde e a fronteira com a amostra e com o material de propaganda439
10.4.2. A indedutibilidade da despesa com brindes e as estratégias de qualificação440
10.4.3. O ICMS na saída do brinde e o crédito na entrada: remissão ao item 3.4441
10.4.4. O brinde entregue por terceiro e a logística promocional442
10.5. Marketing de incentivo e campanhas de canal443
10.5.1. Campanha de incentivo a empregados: remuneração ou premiação?444
10.5.2. Campanha de incentivo a revendedores, representantes e terceiros445
10.5.3. Cartões de premiação, vouchers e a antecipação do imposto.446 10.5.4. O risco previdenciário e trabalhista da premiação de canal446
10.5.5. Estudo de caso 25 — a campanha de incentivo de uma indústria e o passivo de contribuição447
10.6. Cashback, desconto e devolução de valores449
10.6.1. Cashback como desconto, como prêmio e como receita financeira450
10.6.2. O tratamento no anunciante, no intermediário e no consumidor450
10.6.3. Cupons, vale-compras e créditos promocionais451
10.7. Programas de fidelidade, pontos e milhas452
10.7.1. A emissão de pontos: receita diferida, provisão e o momento do resgate452
10.7.2. A venda de pontos a parceiros e a receita da operadora do programa453
10.7.3. O resgate em produtos e serviços e a tributação do participante454
10.7.4. Programas de coalizão, moedas próprias e ativos digitais de fidelidade455
10.8. Verba de propaganda cooperada e o desconto do fornecedor456
10.8.1. A verba paga pela indústria ao varejo: receita, desconto ou redutor de custo?456
10.8.2. O estado da controvérsia e o julgamento repetitivo em curso 457 10.8.3. A documentação que sustenta cada qualificação458
10.9. A reforma tributária e as ações promocionais459
10.9.1. Bonificação, brinde e amostra na base do IBS e da CBS459
10.9.2. Desconto incondicional e programa de fidelidade não oneroso na nova lei460
10.9.3. Estudo de caso 26 — a mesma promoção nos dois sistemas461
Capítulo 11: Patrocínio, naming rights e ativação de marca em esporte, cultura e eventos464
11.1. Patrocínio, doação e apoio: a distinção que decide a tributação464
11.1.1. O critério da contrapartida publicitária e a definição legal de patrocínio465
11.1.2. A doação sem contrapartida e sua indedutibilidade466
11.1.3. O apoio institucional, o mecenato e as figuras intermediárias 467 11.1.4. Quadro: patrocínio, doação e apoio — requisitos, prova e efeito fiscal468
11.2. O patrocínio como despesa do patrocinador e como receita do patrocinado469
11.2.1. Dedutibilidade, competência e a amortização de contratos plurianuais470
11.2.2. A receita do patrocinado: prestação de serviço, cessão de direito ou receita não operacional471
11.2.3. O ISS do patrocínio e a busca de um subitem adequado na lista472
11.2.4. Retenções aplicáveis aos contratos de patrocínio473
11.3. As leis de incentivo e o patrocínio incentivado474
11.3.1. O incentivo à cultura: mecanismos, limites de dedução e a prestação de contas475
11.3.2. O incentivo ao audiovisual e sua prorrogação476
11.3.3. O regime de incentivo ao esporte após a revogação da lei anterior477
11.3.4. Fundos setoriais, fundos da infância e do idoso e a publicidade da destinação478
11.3.5. Estudo de caso 27 — patrocínio incentivado e patrocínio direto: comparação de custo efetivo479
11.4. Patrocínio esportivo, clubes e sociedades anônimas do futebol480
11.4.1. O patrocínio máster, o patrocínio de manga e a hierarquia das cotas481
11.4.2. O regime tributário específico das sociedades anônimas do futebol e a receita de patrocínio482
11.4.3. Direito de arena, imagem de atleta e a publicidade com atletas483
11.4.4. Patrocínio de atleta individual e de equipe: pessoa física, pessoa jurídica e o exterior485
11.5. Naming rights e a exploração do nome486
11.5.1. A natureza jurídica do naming rights: licença de marca, locação ou serviço de publicidade486
11.5.2. Arenas, teatros, estações, linhas e ativos urbanos487
11.5.3. Remuneração fixa, variável e por desempenho: o efeito no reconhecimento da receita488
11.6. Ativação de marca em eventos, feiras e festivais489
11.6.1. Estande, lounge, experiência e ativação: serviço de que natureza?489
11.6.2. Locação de espaço em evento e o ISS do promotor490
11.6.3. Distribuição de brindes e amostras em evento: remissão ao Capítulo 10491
11.6.4. Eventos internacionais, artistas estrangeiros e as remessas492
11.7. Publicidade e patrocínio de entidades imunes e sem fins lucrativos493
11.7.1. A imunidade das entidades e a receita publicitária: risco de desvirtuamento493
11.7.2. Patrocínio a entidade imune: dedutibilidade para o patrocinador494
11.7.3. Marketing relacionado a causas e o produto com destinação social495
11.8. A reforma tributária e o patrocínio496
11.8.1. O patrocínio como operação onerosa no IBS e na CBS496
11.8.2. O crédito do patrocinador e a documentação exigida497
11.8.3. Permuta e contrapartida não monetária na nova base de cálculo498
Capítulo 12: Publicidade regulada e restrita: apostas, bebidas, tabaco, saúde, alimentos e público infantil500
12.1. A restrição de publicidade como fato jurídico com efeito tributário500
12.1.1. Restrição, proibição e condicionamento: três graus e três consequências501
12.1.2. A despesa com publicidade proibida e sua dedutibilidade502
12.1.3. A responsabilidade solidária do veículo e da agência pela peça irregular503
12.2. A publicidade de apostas de quota fixa504
12.2.1. O marco legal das apostas e as regras de publicidade504
12.2.2. As advertências obrigatórias e a ocupação mínima da peça505
12.2.3. O dever de verificação prévia da autorização do anunciante e quem responde por ele506
12.2.4. A tributação da receita de veiculação de publicidade de apostas507
12.2.5. Patrocínio esportivo por casas de apostas e a exposição de marca508
12.2.6. Influenciadores, afiliados e a promoção de apostas509
12.2.7. Estudo de caso 28 — a emissora, a agência e o creator diante de uma campanha de apostas irregular510
12.3. Bebidas alcoólicas512
12.3.1. O regime legal da publicidade de bebidas e a distinção por teor alcoólico513
12.3.2. Patrocínio, evento e ativação no setor de bebidas514
12.3.3. A publicidade de produto sujeito ao Imposto Seletivo: remissão ao item 12.8515
12.4. Tabaco e derivados516
12.4.1. A proibição quase integral e o que resta permitido no ponto de venda516
12.4.2. Novos produtos de nicotina e a publicidade digital517
12.5. Medicamentos, saúde e estética518
12.5.1. Publicidade de medicamentos isentos e de prescrição: os limites regulatórios519
12.5.2. Publicidade de serviços de saúde, clínicas e profissionais: os códigos de ética520
12.5.3. A publicidade de produtos e serviços de estética e o telemarketing regulado521
12.6. Alimentos, bebidas açucaradas e público infantil522
12.6.1. A rotulagem, a alegação nutricional e a peça publicitária522
12.6.2. A publicidade dirigida a crianças e a abusividade523
12.6.3. O produto sujeito à alíquota majorada e a estratégia de comunicação524
12.7. Outros setores de publicidade condicionada525
12.7.1. Serviços financeiros, crédito e investimentos525
12.7.2. Loterias, promoções comerciais e sorteios: remissão ao Capítulo526
12.7.3. Profissões regulamentadas e a publicidade condicionada por conselho de classe527
12.8. A reforma tributária e a publicidade dos bens seletivos528
12.8.1. O campo de incidência do Imposto Seletivo e por que a publicidade não é seu objeto529
12.8.2. A publicidade de bens onerados: crédito do anunciante e efeito no preço530
12.8.3. A tributação majorada como instrumento extrafiscal e o efeito sobre a verba de mídia531
Capítulo 13: Publicidade governamental, estatal e eleitoral533
13.1. A contratação pública de serviços de publicidade533
13.1.1. A lei específica de licitação de serviços de publicidade e sua articulação com a lei geral534
13.1.2. A remuneração da agência em contrato público: descontopadrão, honorários e planos de incentivo535
13.1.3. A subcontratação de fornecedores e o repasse a veículos em contrato público536
13.1.4. A prestação de contas, o checking e a comprovação da veiculação537
13.2. As retenções nos contratos públicos de publicidade538
13.2.1. A retenção pelos órgãos federais e o fatiamento por nota fiscal de cada prestador538
13.2.2. A retenção pelos Estados, Municípios e suas entidades539
13.2.3. A dispensa da retenção de propaganda em contrato público540
13.2.4. Estudo de caso 29 — a memória de retenções de um contrato público de R$ 50 milhões541
13.3. A publicidade das empresas estatais543
13.3.1. Imunidade recíproca, estatais prestadoras de serviço público e estatais concorrenciais543
13.3.2. A publicidade institucional e a publicidade mercadológica da estatal545
13.3.3. O patrocínio por estatais e seus controles546
13.4. A propaganda eleitoral e a compensação fiscal das emissoras547
13.4.1. A veiculação gratuita obrigatória e sua natureza jurídica548
13.4.2. O mecanismo da compensação fiscal: base, coeficiente e apuração mensal549
13.4.3. A compensação na apuração dos tributos federais da emissora550
13.4.4. Controvérsias: limite da compensação, emissoras deficitárias e prescrição551
13.4.5. Estudo de caso 30 — a apuração da compensação fiscal de uma emissora em ano eleitoral553
13.5. A propaganda partidária554
13.5.1. A extinção em 2017 e a reinstituição em 2022: o estado atual555 13.5.2. A compensação fiscal específica da propaganda partidária556
13.5.3. Diferenças de cálculo entre a compensação eleitoral e a partidária557
13.6. A tributação dos serviços prestados a candidatos, partidos e federações558
13.6.1. O fornecedor de campanha: nota fiscal, retenções e prestação de contas eleitoral558
13.6.2. A imunidade dos partidos políticos e seu alcance sobre os serviços contratados559
13.6.3. O marketing político como serviço: enquadramento e local da prestação560
13.7. Fundos públicos de campanha e o financiamento da propaganda561
13.7.1. O fundo eleitoral e o fundo partidário como fonte de pagamento561
13.7.2. Reflexos de retenção e responsabilidade do gestor562
13.7.3. Sobra de recursos, devolução e o efeito fiscal563
13.8. A reforma tributária e a publicidade governamental564
13.8.1. O ente público como adquirente no novo sistema e o tratamento das compras governamentais564
13.8.2. A compensação fiscal das emissoras diante da extinção dos tributos federais que a comportam565
PARTE IV — RISCO, FISCALIZAÇÃO E CONTENCIOSO568
Capítulo 14: Fraudes e engenharia de evasão no mercado publicitário568
14.1. O mapa das fraudes do setor568
14.1.1. Por que a publicidade é vulnerável: intangibilidade, cadeia longa e prova difícil569
14.1.2. Fraude ao Fisco, fraude ao anunciante e fraude ao mercado: três alvos distintos570
14.1.3. Quadro: tipologia das fraudes, elo atingido e tributo lesado571
14.2. Fraudes na mídia572
14.2.1. Superfaturamento de mídia e a diferença entre tabela e valor efetivamente praticado572
14.2.2. Desconto oculto, rebate não repassado e a apropriação indevida pela agência573
14.2.3. Veiculação inexistente, checking falso e a nota fiscal sem prestação574
14.2.4. Estudo de caso 31 — a auditoria de mídia que reconstituiu três anos de veiculação575
14.3. Fraudes na produção577
14.3.1. Produtora de fachada, orçamento simulado e triangulação de fornecedores577
14.3.2. Cachê superfaturado, elenco fictício e a folha de produção579
14.3.3. Superfaturamento de material promocional e de brindes580
14.4. Fraudes no ambiente digital581
14.4.1. Fraude de tráfego, bots e impressões inexistentes: o efeito tributário da despesa inservível581
14.4.2. Cadeia de intermediários opaca e a impossibilidade de comprovar o destino da verba582
14.4.3. Autopromoção, engajamento comprado e a receita não declarada do creator583
14.4.4. Permuta não declarada e o recebimento em espécie fora da escrita584
14.5. Simulação contratual e planejamento abusivo585
14.5.1. Requalificação de repasse em receita e de receita em repasse585
14.5.2. Pejotização de talentos e de equipes internas586
14.5.3. Segregação artificial de atividades para permanecer no Simples Nacional587
14.5.4. Patrocínio simulado, incentivo fiscal desviado e a devolução do benefício588
14.5.5. Estudo de caso 32 — a estrutura de cinco empresas desmontada pela fiscalização590
14.6. Publicidade, evasão de divisas e lavagem de dinheiro592
14.6.1. A campanha como veículo de remessa e o superfaturamento internacional592
14.6.2. Publicidade e caixa dois de campanha eleitoral593
14.6.3. Deveres de diligência e o dever de comunicação de operações atípicas594
14.7. O ilícito penal tributário no setor595
14.7.1. Sonegação, apropriação indébita e falsidade documental na cadeia publicitária596
14.7.2. A representação fiscal para fins penais e a extinção da punibilidade pelo pagamento597
14.7.3. Responsabilidade do dirigente, do sócio e do profissional de marketing598
14.8. A reforma tributária e as novas superfícies de fraude599
14.8.1. O recolhimento na liquidação financeira e as tentativas de contorná-lo599
14.8.2. Crédito indevido, nota calçada e a nova fiscalização de crédito600
Capítulo 15: Fiscalização, auditoria, obrigações acessórias e compliance602
15.1. O universo das obrigações acessórias do setor602
15.1.1. Federais: escrituração digital, declaração de retenções e a apuração das contribuições603
15.1.2. Estaduais e municipais: documentos fiscais, cadastros e declarações604
15.1.3. Setoriais: registro de obra publicitária, autorização de promoção e prestação de contas pública604
15.1.4. Calendário anual de obrigações do setor (quadro)605
15.2. Roteiros de auditoria por sujeito607
15.2.1. Roteiro de auditoria da agência607
15.2.2. Roteiro de auditoria do anunciante608
15.2.3. Roteiro de auditoria do veículo609
15.2.4. Roteiro de auditoria da produtora e do fornecedor610
15.2.5. Roteiro de auditoria do creator e do agenciador610
15.3. A auditoria da conta de mídia611
15.3.1. Conciliação entre plano de mídia, ordem de inserção, checking, nota do veículo e pagamento612
15.3.2. A prova da veiculação e os relatórios de terceiros613
15.3.3. Estudo de caso 33 — a conciliação que revelou R$ 4 milhões de repasse sem lastro613
15.4. A fiscalização municipal615
15.4.1. O que o auditor municipal procura na agência e no veículo616
15.4.2. Arbitramento da base de cálculo e o ônus da prova do repasse617
15.4.3. A fiscalização de anúncios e a interface com a fiscalização tributária618
15.5. A fiscalização estadual619
15.5.1. O foco na receita de comunicação e na circulação de material promocional619
15.5.2. A fiscalização de brindes, amostras e remessas promocionais 620 15.6. A fiscalização federal621
15.6.1. O cruzamento entre a declaração do anunciante, a da agência e a do veículo622
15.6.2. A malha das retenções e a inconsistência entre a fonte e o beneficiário623
15.6.3. A fiscalização das remessas ao exterior e da importação de serviços624
15.6.4. A fiscalização das contribuições setoriais625
15.7. Governança tributária da verba de marketing626
15.7.1. Política interna de contratação de agências e fornecedores627
15.7.2. Cláusulas tributárias no contrato de agência, de veiculação e de patrocínio628
15.7.3. Documentação mínima que sustenta cada dedução e cada exclusão de base629
15.7.4. Matriz de riscos e indicadores de controle para a área de marketing630
15.8. A reforma tributária e as novas obrigações632
15.8.1. O documento fiscal eletrônico único e o fim das declarações redundantes632
15.8.2. O que a agência, o veículo e o anunciante precisam ajustar em sistemas até 2027633
Capítulo 16: Teses tributárias, contencioso e recuperação de créditos636
16.1. O mapa das teses do setor636
16.1.1. Critérios de seleção: probabilidade, valor recuperável e risco reflexo637
16.1.2. Quadro geral das teses por tributo, sujeito e estágio jurisprudencial638
16.2. Teses municipais640
16.2.1. Não incidência do ISS sobre a veiculação de publicidade640
16.2.2. Exclusão dos repasses de mídia e de produção da base do ISS da agência641
16.2.3. Ilegitimidade do cadastro de prestadores de outros Municípios e da retenção punitiva642
16.2.4. Ilegalidade de taxas de fiscalização de anúncios com base de cálculo própria de imposto643
16.2.5. Conflito de local de prestação e a repetição do ISS pago a Município incompetente645
16.3. Teses estaduais646
16.3.1. Não incidência do ICMS-comunicação sobre veiculação publicitária647
16.3.2. Imunidade da radiodifusão livre e gratuita e sua extensão à receita publicitária648
16.3.3. Crédito de ICMS na aquisição de material promocional e de brindes649
16.3.4. Impressos personalizados e a exclusão do campo do ICMS650
16.4. Teses federais sobre a renda e a receita651
16.4.1. Dedutibilidade integral das despesas de propaganda e o combate à glosa por presunção651
16.4.2. Crédito de PIS e Cofins sobre marketing e publicidade como insumo652
16.4.3. Exclusão dos repasses da base das contribuições da agência654
16.4.4. Base de cálculo do lucro presumido da agência e o percentual aplicável655
16.4.5. Restituição do imposto retido na fonte sobre propaganda em duplicidade656
16.5. Teses das contribuições setoriais e das remessas657
16.5.1. Não incidência da CIDE sobre remessas por veiculação de mídia no exterior657
16.5.2. Discussões sobre a base e a periodicidade da CONDECINE sobre obra publicitária658
16.5.3. Qualificação do rendimento nos tratados e o afastamento do imposto na fonte660
16.6. Teses dos sujeitos peculiares661
16.6.1. O creator e a exportação de serviços de conteúdo661
16.6.2. O veículo imune e a manutenção do crédito662
16.6.3. A entidade sem fins lucrativos e a receita publicitária663
16.7. O processo administrativo e judicial no setor665
16.7.1. Estratégia probatória: contratos, plano de mídia, checking e laudos665
16.7.2. O contencioso municipal e suas particularidades666
16.7.3. O contencioso federal e o CARF667
16.7.4. Medidas judiciais adequadas e o momento de propô-las668
16.8. Recuperação de créditos: roteiro operacional669
16.8.1. Diagnóstico, quantificação e priorização670
16.8.2. Vias de recuperação: compensação, restituição e ressarcimento670
16.8.3. Prescrição, decadência e o efeito da modulação671
16.8.4. Estudo de caso 34 — projeto de recuperação em um grupo de comunicação672
16.9. Teses da transição para o IBS e a CBS674
16.9.1. Créditos acumulados de ICMS e de PIS/Cofins e seu aproveitamento na transição675
16.9.2. Contratos anteriores à reforma e a repactuação de preço676
16.9.3. As primeiras controvérsias previsíveis do novo sistema no setor677
PARTE V — A REFORMA TRIBUTÁRIA679
Capítulo 17: IBS, CBS e Imposto Seletivo aplicados ao marketing, à publicidade e à mídia679
17.1. O novo sistema em uma página, aplicado ao setor679
17.1.1. O que substitui o quê e em que ano680
17.1.2. As normas que compõem o sistema e as que ainda faltam682
17.1.3. Advertência metodológica: o regulamento existente alcança apenas a contribuição federal683
17.2. A publicidade no regime regular684
17.2.1. Por que não há regime específico nem diferenciado para a publicidade684
17.2.2. Os regimes vizinhos que tangenciam o setor e podem alcançar contratos híbridos685
17.2.3. Alíquota de referência, alíquota efetiva e o impacto setorial estimado686
17.3. O local da operação e a regra de destino687
17.3.1. A regra residual dos serviços e o domicílio do adquirente687
17.3.2. A ruptura com o critério do estabelecimento prestador do ISS688
17.3.3. Campanhas nacionais, filiais do anunciante e a repartição do destino690
17.4. A base de cálculo691
17.4.1. O valor da operação e o que a integra691
17.4.2. O reembolso por conta e ordem e a exigência de nota em nome do adquirente692
17.4.3. Desconto incondicional, bonificação, brinde e programa de fidelidade693
17.4.4. Permuta, contrapartida não monetária e o valor de mercado.694 17.4.5. Estudo de caso 35 — a base de cálculo da agência sob os dois modelos de faturamento de mídia695
17.5. O crédito do anunciante697
17.5.1. O crédito amplo e o requisito da atividade econômica697
17.5.2. As vedações de uso e consumo pessoal e o entorno do marketing: eventos, hospitalidade e brindes698
17.5.3. Publicidade, patrocínio e ativação: o que gera crédito integral699
17.5.4. Quadro: a verba de marketing linha a linha e o direito a crédito700
17.6. As imunidades da comunicação no novo sistema702
17.6.1. Livros, jornais, periódicos e o papel703
17.6.2. A radiodifusão de recepção livre e gratuita e a constitucionalização da regra704
17.6.3. A receita publicitária do veículo imune: a tese e o contraargumento705
17.6.4. Imunidade sem manutenção de crédito e o efeito de acumulação706
17.7. Plataformas digitais e importação de serviços de publicidade707
17.7.1. O conceito legal de plataforma digital e a exclusão de quem executa somente publicidade707
17.7.2. A responsabilidade da plataforma e o fornecedor não residente708
17.7.3. Importação por contribuinte e por não contribuinte: quem recolhe e como709
17.7.4. Estudo de caso 36 — a compra de mídia internacional por três estruturas diferentes710
17.8. A exportação de serviços de publicidade712
17.8.1. O requisito duplo de adquirente e destinatário no exterior712
17.8.2. A campanha paga pela matriz estrangeira e veiculada ao público brasileiro713
17.8.3. Manutenção e ressarcimento de créditos na exportação714
17.9. O recolhimento na liquidação financeira e o fluxo de caixa da campanha715
17.9.1. O mecanismo, o procedimento simplificado e o crédito do adquirente715
17.9.2. O efeito sobre a agência que fatura mídia em nome próprio716
17.9.3. Estudo de caso 37 — o impacto de caixa em uma agência com R$ 300 milhões de verba sob gestão717
17.10. O Simples Nacional e o microempreendedor na transição719
17.10.1. A opção pelo regime regular e a janela de decisão719
17.10.2. O crédito limitado ao valor devido no Simples e a pressão competitiva no mercado corporativo720
17.10.3. O creator e a pequena agência: quando sair e quando permanecer721
17.11. O Imposto Seletivo e a publicidade dos bens onerados722
17.11.1. O campo de incidência e a razão de a publicidade estar fora dele722
17.11.2. O imposto na base do IBS e da CBS e o efeito no preço anunciado723
17.11.3. Apostas, bebidas, fumo e bebidas açucaradas: o efeito da carga sobre a verba de mídia724
17.12. A transição 2026-2033 e os contratos publicitários725
17.12.1. O ano-teste, a cobrança cheia da contribuição federal e o escalonamento do imposto subnacional725
17.12.2. Contratos privados de longo prazo sem regra legal de reequilíbrio726
17.12.3. Cláusulas de revisão tributária, gross-up e repactuação de fee728
17.12.4. Contratos com a Administração Pública e o reequilíbrio previsto em lei729
17.13. Plano de transição para cada sujeito da cadeia730
17.13.1. Roteiro do anunciante730
17.13.2. Roteiro da agência731
17.13.3. Roteiro do veículo732
17.13.4. Roteiro da produtora, da adtech e do creator733
17.13.5. Quadro final: o que decidir em cada ano, de 2026 a 2033733